Как Герман Греф оторвал от Сбера «банк» и разошелся с «Yandex’ом»

Сберегательный банк перевоплотился в «Сбер», объединяющий 10-ки компаний собственной экосистемы. 

Приобретая новые бизнесы и сервисы, банк постоянно рвался к сотрудничествам с главными игроками IT-рынка, но в 2020 году эти попытки одна за иной рушились. Форбс собрался сделать «Сбер» брендом года не лишь из-за его зрительной трансформации, да и из-за информационного фона, который он создавал весь год.

В сентябре 2020 года Сберегательный банк F провел online-заседание, очевидно ориентируясь на презентации Apple F 14. Он представил новые логотип и заглавие, внешний облик кабинетов, банковских терминалов и сообщил про устройство собственной экосистемы. Масштабный ребрендинг стал частью звучных новостных сообщений, которые банк выдавал в 2020 году. В их числе и две большие бизнес-драмы — развод с «Yandex’ом» F 56 и несостоявшееся сотрудничество с Ozon F 156 (компания заплатила Сберегательному банку 1 миллиардов рублей за срыв переговоров).

«Банку необходима не косметическая трансформация с подкрашиванием галочек, а глобальная» — этот вывод был изготовлен на одной из бренд-сессий в Сберегательном банке в 2018 году, вспоминает руководитель подразделения маркетинга и коммуникаций банка Владислав Крейнин. По прошествии трёх лет работы публике были представлены новое заглавие, из которого пропало слово «банк», и новый девиз: «Для жизни». «Для фирменного знака «Сбера» мы взяли самое основное от нашего банковского наследства. Галочку — знак нашей целеустремленности и ориентированности на пользу для человека, — объяснил очередное новшество руководитель банка Герман Греф. — Наш круг — знак нашей сфокусированности на потребностях людей и разработке возможностей и удобства для них. Мы остались зеленым денежным брендом, но добавили незначительно контраста в то, чем мы увлечены и чем полезны для клиента». Пока готовились изменения, в кресле руководители департамента маркетинга и коммуникаций банка поменялись 4 человека — бывший главный редактор «РИА ­Новости» Светлана Миронюк, бывший помощник главу Минобороны Рф Татьяна Завьялова, которая была руководитель фирмы Disney в Российской Федерации и СНГ Марина Жигалова-Озкан и Виктор Шкипин с опытом работы в Альфа-банке, ВТБ и Кока-Кола. Шкипин выводил в свет новый бренд, но сразу после чего оставил пост, и на его место был назначен заместитель президента по маркетингу Сберегательного банка Владислав Крейнин.

Генеральным подрядчиком ребрендинга стала английская студия Landor & Fitch, её локальными ассистентами были российские агентства «Щука», «Паратайп», SuperDesigners и MediaWork. Процесс был трудным и длительным, также поэтому, что в нем интенсивно приняли участие руководители банка. Доходило до того, что они обсуждали размер букв на логотипе, вспоминает бывший работник банка. «Решения на каждом шаге принимались не специалистами, а большими шефами — прежде всего это были Герман Греф, его заместитель Лев Хасис, курирующ?? маркетинг, чрезвычайно интенсивно высказывался заместитель председателя правления Станислав Кузнецов, который отвечает за работу блока «Сервисы», — ведает он.

«Почти все уже думали, что выпустить новый бренд нереально, — вспоминает иной собеседник Форбс, принимавший участие в процессе. — Было чрезвычайно много бюрократии, внутренних вопросов». Ребрендинг обошелся в два,5 миллиардов рублей «доп затрат», докладывал в сентябре текущего года сам банк. В данную стоимость включены оплата услуг дизайнерским агентствам и обновление кабинетов, которое еще не завершилось.

Как ребрендинг удачен, говорить сейчас не время, в 2020 году, наверное, на известность банка больше работали новости, которые он создавал. Банк разошелся с «Yandex’ом», не сумел условиться о сотрудничестве с Ozon, который удачно провел IPO. Кроме того, согласно информации осведомленных лиц FT, к окончанию года начал трещать по швам альянс с Mail.ru Group.

Главный переговорщик — 1-ый зам руководителя правления банка Лев Хасис. Как говорят собеседники Форбс, конкретно его личность оказывает воздействие на результат имеющихся и возможных сотрудничеств. «Хасис авторитарный, он жесточайший переговорщик исходя из убеждений отстаивания коммерческих интересов, — гласит собеседник Форбс, который работал с Хасисом в Сберегательном банке. — Он достигает построения единой структуры. Он слушает напарника и слышит, но интересы банка он отстаивает сердито». «Он человек тяжкий, нетерпим к каким-то вещам, которые не соответствуют его представлениям, — гласит иной собеседник Форбс, который работал до этого в банке. — К примеру, команде пресс-центра Сберегательного банка даже нельзя было писать ему письма — это мог делать лишь один человек, который конкретно работал с Хасисом. Страшились, что он может подорваться, если что-то не так».

«Время от времени двум слонам трудно вместе станцевать танго, даже если они этого чрезвычайно желают», — так объяснил Герман Греф в конце 2017 года плохие переговоры с Alibaba Group о разработке коллективного компании в Российской Федерации. Банк желал иметь доступ к технологиям электрической торговли, но китайский великан делиться ими не согласился. «Мы вели 18 месяцев переговоры и в итоге совсем сознательно решили пойти существенно больше трудным методом и избрать в качестве напарника компанию «Yandex». Нашего старого напарника, друга, — говорил Греф в декабре 2018 года. — Мы с «Yandex’ом» условились практически в месяц, быть может, полтора по всем позициям». СП с «Yandex’ом» в сфере электрической торговли было организовано в апреле 2018 года, а в октябре 2019-го было объявлено о разработке коллективного компании Alibaba Group, Mail.ru Group F 133, «Мегафона» F 24 и Российского фонда прямых вложений (РФПИ). Сотрудничество Сберегательного банка и «Yandex’а» началось в 2009 году, когда банк за €1 купил «золотую акцию» главной российской IT-организации, и это дозволяло перекрыть продажу главных активов и консолидацию двадцать пять процентов акций «Yandex’а» в одних руках. 3 года спустя Сберегательный банк заполучил семьдесят пять процентов минус 1 рубль в «Yandex.Деньгах» за $60 млн, а в 2017 году стороны сообщили о коллективном сотрудничестве в online-коммерции на базе «Yandex.Маркета». Сделка обошлась Сберегательному банку в 30 миллиардов рублей, банку досталось сорок пять процентов компании,45 % сохранил за собой «Yandex», а десять процентов было забронировано под опционную программку руководства. Греф хотел составить достойную конкурентную борьбу Alibaba Group и её российским партнерам: «Я считаю, что мы так просто домашний рынок не отдадим, мы посоревнуемся, естественно». Однако летом 2020 года сделанная им боевая единица рассыпала: «Yandex» продал Сберегательному банку свои двадцать пять процентов плюс 1 рубль в «Yandex.Деньгах» за 2,4 миллиардов рублей, а банк возвратил IT-организации сорок пять процентов в «Yandex.Маркете» за 42 миллиардов рублей. «У нас нет развода. Речь о реструктуризации нашего коллективного бизнеса. Мы ничего не разделяли», — подытожил Греф.

Что было не так с этим делом? Согласно мнению бывшего управляющего руководства по развитию экосистемы SberX в Сберегательном банке Марка Завадского, банк вкладывал средства в проект и желал сделать «Yandex.Средства» частью собственный экосистемы, тогда как «Yandex» видел в Сберегательном банке всего только платежного напарника. Были разногласия и с «Yandex.Маркетом», который в денежной части обслуживал Сберегательный банк. Как поступать, если какой-то иной банк дает клиентам больше прибыльные условия? «Стало совсем неясно, как можно соединять сразу «брак» и конкурентную борьбу», — объяснял предпосылки разрыва управляющий руководитель группы компаний «Yandex» Тигран Худавердян.

Еще во время сотрудничества с «Yandex’ом», в июле 2019 года Сберегательный банк сказал о планах сделать коллективное предприятие с Mail.ru Group на 100 миллиардов рублей. Стороны условились про то, что Mail.ru Group занесет в коллективное предприятие со Сберегательным банком 7,7 миллиардов рублей, сто процентов-ную долю в сервисе доставки пищи Delivery Club и 22,69 % в «Ситимобил». Вклад Сберегательного банка — тридцать пять процентов Foodplex и 38 миллиардов рублей. Комментарий Худавердяна на это был сдержанным. Он говорил про то, что «конкурентность — движок бизнеса», что «Yandex» привык трудиться в критериях конкурентной борьбы с глобальными и локальными игроками.

В мае 2020 года СП Mail.ru Group и Сберегательного банка, в каком они обладают по 45,005%, организовало сервис доставки пищи «Самокат», а в октябре — «Кухню на районе». В ноябре 2020-го FT сообщила, что у Сберегательного банка с Mail.ru Group появились противоречия. Партнеры спорят про то, на какой базе будет развиваться их общая площадка — на базе «ВКонтакте» либо денежной инфраструктурных объектов Сберегательного банка. Банк не желает делать «ВКонтакте» общим элементом экосистемы, а Mail.ru хочет оставить за собой право воспользоваться денежной инфраструктурой остальных банков. Все же пока менеджмент Mail.ru Group убеждает специалистов «ВТБ Капитала», что ничего такого в компании не обсуждают. «Нет противоречий, которые могут привести к распаду СП», — отмечается в обзоре «ВТБ Капитала».

После развода с «Yandex’ом» желание сделать российский Amazon у управления Сберегательного банка не исчезло. В июне 2020 года СМИ сказал о обсуждениях Сберегательного банка по приобретению толики в Ozon — 3-ем по обороту интернет-магазине в Российской Федерации, согласно оценке Data Insight. Согласно мнению источников СМИ, сделка обязана состояться после дополнительной эмиссии акций Ozon, в связи с тем, что главные обладатели компании АФК «Система» и Baring Vostok не хотят выходить из капитала (им принадлежит приблизительно по сорок процентов). «Люди в Ozon чуток с разума не сходили от многомесячного общения со Сберегательным банком, — гласит собеседник, знакомый с ходом переговоров. — В компании думали, что банк желает приобрести долю также из-за неплохой команды менеджеров Ozon. Однако позже выясняется, что банковские руководители лучше знают, как управлять маркетплейсами. Ну и всем другим. Вот и появилось напряжение». Банк желал приобрести тридцать процентов Ozon, но в сентябре 2020 года online-ретейлер аннулировал со Сберегательным банком договор о планах. Банк потребовал возмещения в размере 1 миллиардов рублей. В ноябре месяце компания удачно провела IPO: завлекла $990 млн при оценке $6,2 миллиардов. До расположения Sberbank CIB оценивал Ozon в $4–8,5 миллиардов, «ВТБ Капитал» — в $4,7–7,1 миллиардов, а Голдман Сакс — в ­$6–12 миллиардов. В материалах компании, которые были поданы в Комиссию по ценным бумагам и биржам США (SEC), заявлено, что Ozon выплатил Сберегательному банку 1 миллиардов рублей в рамках разрешения спора из-за разорванного соглашения о планах.

В розыске нового выхода на рынок e-commerce Сберегательный банк начал вести переговоры с группой «М.Видео» Михаила Гуцериева о коллективном развитии принадлежащего ей маркетплейса ­­­­Goods.ru. Площадка была основана в 2016 году, в 2019-м её выручка составила 269 миллионов рублей, согласно SPARK INTERFAX. Однако после вереницы провальных опытов Сберегательный банк уже не желает играться в сотрудничества, а планирует или приобрести контроль в бизнесе, или всецело его купить. Тридцатого ноября на «Дне финансиста» «Сбера» Лев Хасис согласился с тем, что Сберегательный банк не сумел достигнуть задач тактики по созданию идущего в лидерах игрока в сфере электрической торговли, но извлек уроки для заслуги данных задач в дальнейшем.


  • Текст составлен по материалам сети Интернет. Нашими источниками являются крупнейшие интернет-издания и соцсервисы, в том числе которые размещают сведения как о событиях, так и информацию (в т.ч. компромат, скандалы) про политиков, госслужащих и бизнесменов, их биографии, информацию об их деятельности и деятельности подконтрольных им организаций. Подтверждение всем размещенным у нас материалам можно найти в сети.
  • Приглашаем к сотрудничеству по размещению новостей и рекламы всех заинтересованных лиц. Подробнее в разделах РЕКЛАМА и РАЗМЕЩЕНИЕ НОВОСТЕЙ.